Le plan marketing répond à une question plus large que le plan de communication : non pas seulement comment on parle de l'offre, mais quelle offre, à quel prix, pour quel marché, vendue comment. La communication en est la dernière partie. Voici comment construire un plan marketing en cinq questions, avec un exemple pour une PME, et le rythme qui permet de le tenir sur un an.
Plan marketing et plan de communication : la différence
Le plan marketing décide de l'offre, du prix, du marché et du mode de vente. Le plan de communication décide de la façon de faire connaître cette offre à ce marché. Faire un plan de communication sans plan marketing, c'est rendre visible une offre que l'on n'a pas décidée : c'est le cas le plus fréquent, et le plus coûteux.
Question 1 : quel marché, en situation
Pas un secteur, une situation : les entreprises ou les personnes qui vivent le moment qui déclenche votre offre. Quelle taille de marché accessible dans votre zone, combien de décisions par an, qui décide, qu'est-ce qui le fait acheter aujourd'hui plutôt que dans un an. Un plan marketing qui commence par « le marché est immense » n'a pas commencé.
Question 2 : quelle offre, dite en une phrase
Pour qui, quel résultat, ce qui vous distingue. Trois niveaux plutôt qu'un seul, avec un niveau du milieu que la plupart choisissent. Ce que l'offre comprend, ce qu'elle ne comprend pas, et la preuve que vous l'obtenez. Une offre floue ne se vend pas, quelle que soit la communication qui la porte.
Question 3 : quel prix, et pourquoi
Le prix dit la valeur. Trop bas, il inquiète et attire les clients les plus exigeants. Le plan marketing fixe le prix à partir de ce que le client obtient, pas de ce que ça coûte, et prévoit ce qui justifierait de le monter : une garantie, un délai, un interlocuteur, une preuve de résultat.
Question 4 : comment on vend
En direct, par des partenaires, par des prescripteurs, en ligne, sur place. Chaque mode de vente a son coût d'acquisition et son délai. Le plan choisit un mode principal et un ou deux modes de soutien, et fixe le nombre de contacts nécessaires pour une vente, à partir de ce que l'on sait déjà.
Question 5 : comment on se rend visible
C'est ici que commence le plan de communication : les canaux où la cible s'informe, le message, le calendrier, la mesure. Et la preuve qui précède tout contact : avis, cas clients, contenu, film. Le film d'entreprise est souvent la pièce prévue au plan marketing parce qu'elle sert tous les modes de vente à la fois : envoyé avant un rendez-vous, montré à un partenaire, posé sur le site. Studio FLF le conçoit à partir de ce que le plan doit obtenir, jamais comme une vidéo de plus ; voir les films d'entreprise.
Exemple pour une PME de services
Marché : les entreprises de vingt à deux cents salariés de la région qui viennent de changer de dirigeant ou d'ouvrir un site. Offre : un accompagnement en trois niveaux, avec un interlocuteur unique et un résultat mesuré à six mois. Prix : au niveau du marché pour le premier, au-dessus pour les deux autres, justifié par la garantie de résultat. Vente : en direct par le dirigeant, soutenue par deux partenaires de chaîne et par les recommandations. Visibilité : la fiche Google, LinkedIn tenu par le dirigeant, une page de contenu par quinzaine, un film au premier trimestre, deux événements par an. Mesure : demandes qualifiées par mois, part venant des partenaires, taux de transformation.
Le rythme pour le tenir
Un plan sur douze mois, revu chaque trimestre, avec trois chiffres regardés chaque mois. Un seul levier changé à la fois, mesuré sur trois mois avant d'en changer un autre. Quand les demandes montent et que la marge suit, le plan fonctionne, quel que soit ce que disent les vues.
Si votre plan prévoit un film, dites-nous ce qu'il doit obtenir.