Un plan de communication B2B se distingue d'un plan grand public par trois choses : il parle à plusieurs décideurs, il s'étale sur des cycles longs, et il repose sur la preuve plus que sur l'envie. Le plan marketing B2B, lui, décide en amont de l'offre, du prix et du mode de vente. Voici les deux, sur une page, avec un exemple complet et la mesure qui dit s'ils marchent.
Le plan marketing B2B, en cinq décisions
Le marché, en situation d'achat : quelles entreprises, dans quel moment, combien de décisions par an à votre portée. L'offre, en une phrase, avec trois niveaux et une preuve de résultat. Le prix, fixé sur ce que le client obtient. Le mode de vente : direct, partenaires, prescripteurs, avec le nombre de contacts pour une vente. Et la visibilité, qui devient le plan de communication.
Le plan de communication B2B, en six parties
1. L'objectif, mesurable et daté : des rendez-vous qualifiés par mois, une part de marché sur un secteur, des candidatures.
2. Les décideurs : celui qui a le problème, celui qui paie, celui qui utilise, celui qui bloque, avec pour chacun ce qu'il craint et ce qui le fait agir.
3. Le message, une phrase par décideur, et les preuves qui la soutiennent.
4. Les canaux : le site qui répond aux questions des acheteurs, LinkedIn par le dirigeant, la presse et les salons du secteur, les partenaires de chaîne, la prospection sur situations.
5. Le calendrier, tenable : une page de contenu par quinzaine, une publication par semaine, un salon par trimestre, un film par an.
6. La mesure : rendez-vous qualifiés par mois et par canal, coût par rendez-vous, taux de transformation.
Exemple complet : une société de services aux entreprises
Objectif : huit rendez-vous qualifiés par mois d'ici douze mois. Décideurs : le dirigeant d'une PME de cinquante à deux cents personnes qui vient d'ouvrir un site, son directeur financier, son responsable opérationnel. Message : « l'accompagnement qui rend le nouveau site opérationnel en six mois, avec un interlocuteur unique », prouvé par trois cas et un film. Canaux : une page par question que posent ces dirigeants, LinkedIn par le fondateur, deux partenaires (expert-comptable, cabinet de recrutement), veille des ouvertures de sites, un salon régional par trimestre. Calendrier : film au premier trimestre, contenu bimensuel, prospection hebdomadaire. Mesure : rendez-vous par canal, coût par rendez-vous, contrats.
Le présenter et le tenir
Une page, six blocs, le budget et le calendrier en bas. Une revue par trimestre, trois chiffres par mois. Un seul canal changé à la fois. Un plan B2B qui produit des rendez-vous à un coût connu est un plan qui marche, quelles que soient les vues.
La place du film dans un plan B2B
Le film sert au moment où un décideur doute, avant le rendez-vous, et il sert à tous les canaux du plan à la fois. Prévu dès l'écriture, avec son objectif, sa page et son compteur, il évite le film « pour faire un film ». C'est ainsi que Studio FLF conçoit ses films d'entreprise pour le B2B.
Pour poser votre plan sur une page, parlez-nous de vos clients et de ce qui déclenche l'achat.