La question « quel budget marketing pour une PME » reçoit d'habitude une réponse en pourcentage du chiffre d'affaires. C'est une réponse fausse, parce qu'un budget se fixe à partir de ce qu'il doit obtenir, pas de ce que gagne l'entreprise. Voici la méthode pour fixer un budget marketing de PME qui tient, la répartition qui rapporte, ce qu'il faut arrêter, et comment le suivre sans y passer ses soirées.
Partir de l'objectif, pas du pourcentage
Combien de nouveaux clients faut-il cette année, et que rapporte un client sur sa durée de vie ? Ces deux nombres donnent ce qu'un client nouveau peut coûter à acquérir sans perdre d'argent. Multiplié par le nombre de clients visés, c'est le budget d'acquisition. Le reste du budget sert à ce qui rend l'acquisition moins chère l'année suivante : la preuve, le contenu, la marque. Une PME qui raisonne ainsi sait si son budget est trop bas ou trop haut ; un pourcentage ne le lui dit jamais.
La répartition qui rapporte
La preuve d'abord. Avis, cas clients, recommandations, un film qui montre le travail réel. C'est ce qui fait qu'un prospect décroche. Sans preuve, chaque euro de visibilité convertit dix fois moins.
Google ensuite. La fiche d'établissement, le site qui répond aux questions tapées, les pages par ville. Peu d'argent, du temps, et un rendement qui dure des années.
Le contenu. Une page par question que vos clients se posent, deux par mois. Écrite en interne ou confiée, c'est la ligne la plus rentable à long terme.
Le film. Une fois, bien fait, il sert cinq ans sur tous les canaux. Sa part du budget paraît grosse la première année et devient minuscule ramenée à sa durée de vie.
Les événements et la presse. Deux ou trois salons ou rendez-vous de votre secteur, tenus chaque année, plus un communiqué par trimestre.
La publicité. En dernier, seulement quand la preuve et le site sont en place, et seulement là où une demande existe déjà : les recherches Google de votre métier, un rayon précis autour de vous.
Ce qu'il faut arrêter
Le salon où l'on va « parce qu'on y était l'an dernier » sans une demande à la sortie. La plaquette imprimée que personne ne relit. La publicité sur un message flou. L'abonnement à un outil que personne n'ouvre. Chaque ligne du budget doit pouvoir répondre à « combien de demandes cette ligne a-t-elle produites » ; celles qui ne répondent pas s'arrêtent.
Le rythme de suivi
Une page par mois : les demandes reçues et leur origine, le coût par demande par canal, les avis obtenus, les recherches de votre nom. Trois décisions par mois à partir de cette page. Un budget revu chaque trimestre, jamais chaque semaine : les canaux lents (Google, contenu, preuve) ont besoin de mois pour montrer ce qu'ils valent.
La place du film dans un budget de PME
Le film d'entreprise est souvent la ligne que l'on discute le plus, parce qu'elle est visible d'un coup. C'est aussi celle qui sert le plus longtemps et à le plus d'endroits : site, fiche Google, LinkedIn, salons, prospection, recrutement. Ramené à cinq ans d'usage, c'est l'une des lignes les moins chères du budget, à condition qu'il montre les gens réels et le travail réel. C'est ainsi que Studio FLF conçoit ses films d'entreprise pour les PME.
Pour savoir quel film sert votre objectif, parlez-nous de votre PME et de ce qu'elle doit obtenir.