Quand une entreprise met un budget sur Google ou sur Facebook, elle sait à peu près ce qu'elle obtient : des clics, des demandes, un coût par demande. Quand elle paie un film, une agence ou une campagne, elle ne sait souvent rien. Ce n'est pas une fatalité, c'est une absence d'instrument. Voici comment mesurer le retour sur investissement de sa communication avec la même précision qu'une campagne payante, et ce qu'il faut exiger de tout prestataire pour que ce soit possible.
La seule unité qui compte : le coût par demande
Une vue ne vaut rien, une mention « j'aime » non plus. Ce qui compte, c'est une demande qualifiée : un formulaire rempli, un appel, un rendez-vous, une candidature. Divisez ce que vous avez dépensé sur un canal par le nombre de demandes qu'il a produites : c'est son coût par demande. Comparez-le entre vos canaux, campagne payante comprise. En trois mois, vous savez où mettre l'euro suivant. Tout le reste de la mesure sert à obtenir ce chiffre.
La chaîne, de la vue au contrat
Chaque canal se mesure sur quatre marches : combien de gens ont vu, combien sont venus (sur le site, sur la page, au téléphone), combien ont demandé, combien ont signé. Un film vu dix mille fois qui n'amène personne sur la page a un problème d'appel à l'action. Une page très visitée qui ne produit pas de demande a un problème de formulaire ou de preuve. Une demande sur deux qui ne signe pas a un problème de vente, pas de communication. Mesurer les quatre marches dit où ça casse.
L'attribution : savoir d'où vient chaque demande
La méthode, simple et gratuite : un paramètre dans chaque lien que vous diffusez (le film sur LinkedIn, le film dans un mail, la page d'un salon), une page d'arrivée par usage quand c'est possible, une question « comment nous avez-vous connus » dans le formulaire, et une origine notée sur chaque demande reçue. Ce n'est pas de la technique, c'est de la discipline. Une entreprise qui note l'origine de chaque demande pendant six mois sait exactement ce que vaut chacun de ses canaux.
Ce qu'un film rapporte, mesuré
Un film d'entreprise ne se mesure pas à ses vues mais à ce qu'il déclenche : les demandes venues de la page où il est posé, les rendez-vous où le prospect dit « j'ai vu votre film », les candidatures qui le citent, le temps de décision qui raccourcit. Pour que ce soit mesurable, le film doit partir avec sa page de diffusion, son appel à l'action et son compteur, pas seulement un fichier. C'est la différence entre un prestataire qui livre une vidéo et un studio qui livre un résultat suivi : Studio FLF conçoit ses films d'entreprise avec leur page et leur mesure, pour que le client lise mois après mois ce que le film a produit.
Le tableau mensuel, sur une page
Un tableau, une page, chaque mois : par canal, le budget, les vues, les visites, les demandes, les contrats, le coût par demande. Trois décisions à partir de ce tableau : ce qu'on augmente, ce qu'on arrête, ce qu'on corrige. C'est exactement ce qu'un tableau de campagne payante donne, et il n'y a aucune raison qu'une agence ou un studio ne le donne pas.
Ce qu'il faut exiger d'un prestataire
Avant de signer : quelle demande le travail doit produire, comment elle sera comptée, et à quelle date on saura. Pendant : une page de chiffres par mois, pas un rapport de vues. Après : l'origine de chaque demande, tenue à jour. Un prestataire qui refuse la mesure vend de la visibilité ; un prestataire qui l'organise vend un résultat. Le second coûte parfois plus au devis et toujours moins à l'arrivée.
Si vous voulez savoir ce que votre communication rapporte, parlez-nous de votre entreprise : on commence par le compteur, avant le film.