Un plan de communication n'est pas un document, c'est une décision écrite : à qui l'on parle, pour obtenir quoi, avec quel message, par quels canaux, à quel rythme, et comment on saura que ça marche. Les entreprises qui en ont un dépensent moins et obtiennent plus, parce que chaque action s'additionne aux précédentes. Voici pourquoi le faire, comment le rédiger en six parties, et comment le présenter pour qu'il soit décidé.
Pourquoi un plan de communication
Sans plan, la communication d'une entreprise est une suite d'occasions : un salon parce qu'on y était l'an dernier, une publication parce qu'un concurrent en a fait une, une plaquette parce qu'un commercial la demande. Chaque action porte un message différent, et rien ne se cumule. Avec un plan, chaque action sert le même objectif, s'adresse à la même personne, dit la même chose autrement. En un an, cette répétition cohérente construit une réputation ; sans elle, la même dépense ne laisse rien.
Les six parties du plan
1. L'objectif. Un seul, mesurable, daté. Pas « développer la notoriété », mais « obtenir vingt demandes qualifiées par mois d'ici douze mois », ou « recruter dix techniciens avant l'été ». L'objectif décide de tout le reste.
2. Les cibles. Qui décide, qui influence, qui bloque. Pour chacun : ce qu'il sait de vous, ce qu'il craint, ce qui le ferait agir, où il s'informe. Deux ou trois cibles au plus ; au-delà, on parle à personne.
3. Le message. Une phrase par cible : le résultat que vous obtenez pour elle, et ce qui vous distingue de ceux qui promettent la même chose. Puis les preuves qui la soutiennent : cas, chiffres que l'on a le droit de donner, recommandations.
4. Les canaux. Ceux où la cible s'informe déjà, pas ceux qui sont à la mode : la fiche Google et le site pour la demande existante, LinkedIn pour le B2B, les réseaux visuels pour le commerce, la presse et les salons du secteur, les partenaires. Trois ou quatre, pas dix.
5. Le calendrier. Un rythme tenable en période chargée : une page de contenu par quinzaine, une publication par semaine, un événement par trimestre, un film par an. Le calendrier est la partie la plus souvent absente et la plus décisive.
6. La mesure. Trois chiffres regardés chaque mois : les demandes reçues et leur origine, les recherches de votre nom, les avis ou recommandations obtenus. Et une décision par mois à partir de ces chiffres.
Un exemple de structure
Pour une PME industrielle qui recrute : objectif, dix techniciens en douze mois ; cible, les techniciens en poste à moins de trente kilomètres et leurs proches ; message, « un atelier où l'on apprend et où l'on reste », prouvé par l'ancienneté moyenne et des témoignages ; canaux, un film de recrutement, les groupes locaux, la presse régionale, les écoles techniques, les salariés eux-mêmes ; calendrier, tournage au premier trimestre, diffusion mensuelle, deux forums par an ; mesure, candidatures spontanées par mois et part venant du film.
Le présenter en une page
Un plan de communication se décide s'il tient sur une page : l'objectif en haut, les six parties en six blocs, le budget et le calendrier en bas. Les annexes viennent après pour ceux qui veulent le détail. Présenté ainsi à un dirigeant ou à un comité, il obtient une décision en vingt minutes ; présenté en quarante diapositives, il obtient une autre réunion.
La place du film
Dans la plupart des plans, le film d'entreprise est la pièce qui sert le plus de canaux à la fois : le site, la fiche Google, LinkedIn, les salons, la prospection, le recrutement. Le prévoir dès l'écriture du plan, avec son objectif et sa cible, évite le film « pour faire un film » qui ne sert rien. C'est ainsi que Studio FLF conçoit chaque film d'entreprise : à partir de ce que le plan doit obtenir.
Si votre plan prévoit un film, parlez-nous de l'objectif et de la cible : on vous dit ce qu'il faut tourner.