Entre l'agence qui exécute et le salarié qui coûte un poste à plein temps, il existe une troisième voie : le responsable marketing externalisé, un professionnel expérimenté qui pilote votre marketing quelques jours par mois, comme le ferait un directeur marketing, sans en être un salarié. Voici pour quelles entreprises cette formule a du sens, ce qu'il doit prendre en charge, et comment la cadrer pour qu'elle rapporte.
Pour qui
Pour l'entreprise de dix à cent personnes qui a passé le stade où le dirigeant fait tout, et qui n'a pas encore le volume qui justifie un directeur marketing à plein temps. Pour l'entreprise qui a déjà une agence ou des prestataires et personne pour les piloter. Pour l'entreprise qui lance un produit, ouvre un marché ou change de positionnement, et qui a besoin de méthode pendant un an. Pour toutes celles-là, un responsable externalisé apporte l'expérience d'un directeur au coût d'un temps partiel.
Ce qu'il doit prendre en charge
Le positionnement : pour qui l'entreprise est la meilleure, quel résultat elle obtient, comment on le dit. Le plan : les trois ou quatre canaux qui comptent pour vos clients, dans l'ordre, avec un calendrier tenable. Le pilotage des prestataires : agence, freelances, studio, avec un brief clair et un compte rendu mesuré. La mesure : les demandes reçues, leur origine, leur qualité, chaque mois, présentées au dirigeant en une page. Et la preuve : les cas clients, les avis, les recommandations, le film, constitués et tenus à jour.
Ce qu'il ne remplace pas
La parole du dirigeant, sur LinkedIn ou devant les clients, qui ne se délègue pas. L'exécution quotidienne, qui reste chez les prestataires ou dans l'équipe. Et la décision : un responsable externalisé propose, le dirigeant tranche. Une formule qui fonctionne suppose un dirigeant disponible une demi-journée par mois pour décider.
Comment cadrer la mission
Un objectif mesurable à douze mois, écrit : un nombre de demandes qualifiées par mois, un taux de transformation, un délai de vente. Un nombre de jours par mois, fixe. Un point mensuel d'une heure avec le dirigeant, une page de chiffres, trois décisions. Une clause de sortie à trois mois, dans les deux sens. Et un accès direct aux prestataires : un responsable qui doit passer par le dirigeant pour parler à l'agence ne pilote rien.
Les signes que ça marche
Au bout d'un trimestre, les prestataires ont un brief et un compte rendu. Au bout de deux, les demandes reçues sont comptées et leur origine connue. Au bout de trois, le dirigeant passe moins de temps sur le marketing et le téléphone sonne plus. Si ces trois choses ne se produisent pas, la mission ne fonctionne pas, quelle que soit la qualité des réunions.
Le film comme première pièce
La première chose qu'un responsable marketing expérimenté constitue, c'est la preuve : ce qui donne confiance avant le premier échange. Le film d'entreprise en est la pièce centrale, parce qu'il sert partout et pendant des années. Studio FLF travaille régulièrement avec des directions marketing, salariées ou externalisées, pour concevoir le film d'entreprise qui tient cette place dans leur chaîne.
Si vous pilotez le marketing d'une entreprise et qu'il lui manque cette pièce, parlez-nous du projet.