Una entrevista al directivo se juega antes de encender la cámara. En Barcelona, donde conviven sedes tecnológicas del 22@, casas industriales centenarias del Eixample y empresas familiares del sector moda o farmacéutico, el error más común no es la rigidez del directivo frente al objetivo, sino un cuestionario mal construido que no sabe qué quiere obtener. Este artículo se centra en ese trabajo previo: el guion invisible que convierte treinta minutos de conversación en un activo de comunicación útil durante años.
Definir el mensaje antes de escribir las preguntas
Antes de redactar un solo guion de preguntas, conviene responder a una cuestión simple: ¿qué debe recordar quien vea este vídeo dentro de seis meses? En Studio FLF solemos pedir al cliente que resuma ese mensaje en una sola frase. Puede ser la razón de una decisión estratégica, el posicionamiento de la empresa frente a la competencia, o la explicación de un cambio de rumbo tras una fusión o una ronda de inversión. Sin ese norte, el cuestionario se convierte en una lista de temas genéricos y la entrevista resulta plana, por muy bien iluminada que esté.
Este trabajo de definición suele hacerse con el responsable de comunicación o marketing, no improvisado el día del rodaje. Es también el momento de decidir el tono: institucional y sobrio para un informe anual, más cercano y narrativo si el vídeo acompaña una campaña de marca empleadora.
La estructura del cuestionario en tres bloques
Una entrevista de dirigente bien construida se organiza, casi siempre, en tres bloques que luego facilitan el montaje:
- Contexto y trayectoria: de dónde viene la empresa, qué problema resuelve, por qué existe en el mercado catalán o internacional.
- La decisión o el momento clave: una apertura de planta en el Baix Llobregat, una expansión hacia Latinoamérica, un cambio de modelo de negocio. Es el núcleo narrativo, el bloque que suele generar las mejores citas.
- Visión y proyección: hacia dónde va la empresa, qué significa el éxito en los próximos años. Este bloque aporta el cierre y, a menudo, el extracto vertical para redes sociales.
Cada bloque debe tener entre cuatro y seis preguntas, no más. Un cuestionario demasiado largo cansa al directivo, diluye la energía de las respuestas y complica después el montaje por exceso de material sin foco.
Preguntas que fallan y preguntas que funcionan
Las preguntas cerradas o que invitan a un simple sí o no son el primer escollo. "¿Está contento con los resultados de este año?" produce una respuesta corta e inútil para el montaje. En cambio, "¿Qué tuvo que cambiar internamente para alcanzar ese resultado?" obliga a construir una respuesta con contexto, causa y consecuencia, mucho más aprovechable.
Conviene también evitar preguntas que reclaman cifras exactas de memoria. El directivo duda, repite, pide cortar. Es preferible preguntar por el orden de magnitud o por el impacto cualitativo, y dejar que el departamento de comunicación valide después por escrito los datos que deban aparecer en pantalla como texto sobreimpreso.
Una técnica que funciona bien en Barcelona, ciudad acostumbrada a los perfiles bilingües o trilingües, es formular la pregunta en el idioma en el que el directivo se expresa con más soltura, aunque el vídeo final se subtitule en catalán, castellano e inglés. La naturalidad de la respuesta importa más que la lengua de rodaje.
De la entrevista bruta a varios formatos
Una buena sesión de entrevista, bien estructurada en bloques, permite derivar varios materiales sin necesidad de volver a convocar al directivo:
- Un vídeo institucional de dos a tres minutos para la web corporativa o una junta de accionistas.
- Dos o tres extractos verticales de treinta a cuarenta y cinco segundos para LinkedIn, pensados para autoplay sin sonido y con subtítulo quemado.
- Citas textuales transcritas para la nota de prensa o el informe anual, evitando que el departamento de comunicación tenga que parafrasear al directivo.