Cuando una empresa pone presupuesto en Google o en Meta, sabe más o menos lo que obtiene: clics, solicitudes, un coste por solicitud. Cuando paga un vídeo, una agencia o una campaña, a menudo no sabe nada. No es una fatalidad, es un instrumento que falta. Así se mide el retorno de la comunicación con la precisión de una campaña de pago, y esto es lo que hay que exigir a cualquier proveedor para que sea posible.
La única unidad que cuenta: el coste por solicitud
Una visualización no vale nada; un «me gusta», tampoco. Lo que cuenta es una solicitud cualificada: un formulario enviado, una llamada, una reunión, una candidatura. Divide lo gastado en un canal por las solicitudes que produjo: ese es su coste por solicitud. Compáralo entre canales, campañas de pago incluidas. En tres meses sabes dónde va el siguiente euro.
La cadena, de la vista al contrato
Cada canal se mide en cuatro escalones: cuántos vieron, cuántos vinieron (a la web, a la página, al teléfono), cuántos preguntaron, cuántos firmaron. Un vídeo visto diez mil veces que no trae a nadie a la página tiene un problema de llamada a la acción. Una página muy visitada sin solicitudes tiene un problema de formulario o de prueba. Una de cada dos solicitudes que no firma es un problema de venta, no de comunicación.
La atribución: saber de dónde viene cada solicitud
El método es simple y gratuito: un parámetro en cada enlace que difundes, una página de llegada por uso cuando se pueda, una pregunta «cómo nos has conocido» en el formulario, y un origen anotado en cada solicitud recibida. No es tecnología, es disciplina. Una empresa que anota el origen de cada solicitud durante seis meses sabe exactamente lo que vale cada canal.
Lo que devuelve un vídeo de empresa, medido
Un vídeo de empresa no se mide por sus visualizaciones sino por lo que desencadena: solicitudes desde la página donde está, reuniones en las que el cliente dice «vi vuestro vídeo», candidaturas que lo citan, decisiones que se acortan. Para que sea medible, el vídeo tiene que entregarse con su página, su llamada a la acción y su contador, no solo un archivo. Esa es la diferencia entre un proveedor que entrega un vídeo y un estudio que entrega un resultado seguido: Studio FLF concibe sus vídeos con su página y su medición, desde Madrid y Miami.
El panel mensual, en una página
Una tabla, una página, cada mes: por canal, el presupuesto, las vistas, las visitas, las solicitudes, los contratos, el coste por solicitud. Tres decisiones a partir de esa tabla: qué se aumenta, qué se para, qué se corrige.
Lo que exigir a cualquier proveedor
Antes de firmar: qué solicitud debe producir el trabajo, cómo se contará, y en qué fecha se sabrá. Durante: una página de cifras al mes, no un informe de visualizaciones. Después: el origen de cada solicitud, al día. Un proveedor que rechaza la medición vende visibilidad; uno que la organiza vende un resultado.
Si quieres saber lo que devuelve tu comunicación, cuéntanos tu empresa: empezamos por el contador, antes que por el vídeo.